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Dienstag, 28. Januar 2014

Tod dem Superlativ

Wenn ich werbende Texte schreiben soll, hat das auf mich immer eine besondere Wirkung: Sofort schießen mir über-den-grünen-Klee-lobende Werbeworte durch den Sinn. Doch gleichzeitig sträubt sich das Nackenhaar. Ich finde, meine Kunden sind die besten, aber ich hasse Superlative.

Jeder Kunde möchte etwas Besonderes sein und aus der Masse der Mitbewerber herausstechen. Er - oder sie - möchte der Beste, der Größte, Individuellste, Kompetenteste, Professionellste sein. Und natürlich sollen diese Begriffe auch in den Texten auftauchen: im Web, im Pressetext oder dem neuen Imageflyer. Mich blockiert das.


Kein Zweifel, meine Kunden sind toll! Sobald ich mich tiefer in das jeweilige Fachgebiet eingearbeitet habe, die Idee verstanden, das Konzept durchdrungen, bin ich gefesselt. Ich habe das dringende Bedürfnis, all diese Juwelen zum Scheinen zu bringen. Ich möchte das Besondere, das Einzigartige leuchten lassen, das diesen bestimmten Kunden und seine Idee oder sein Produkt auszeichnet.


Aber ich hasse Superlative. Superlative stumpfen ab. Sie bewirken nicht selten das genaue Gegenteil dessen, was sie beabsichtigen. Sie lassen mich das Einzigartige und Besondere übersehen, statt mich zu fokussieren. Sie klingen leer und abgegriffen. Lieber mache ich mich auf die Suche nach unverbrauchten Adjektiven. Oder ich setze mich daran, die Leistung meiner Kunden in einfachen Sätzen mit vielen Verben zu beschreiben. Letztlich finde ich das viel befriedigender.